Fanlix全球研究洞察
2024全球运营趋势
预测市场趋势，实行敏捷式市场营销策略
2024/08/28 Fanlix凡立
品牌通过营销投资应对经济不稳定性
为了度过经济低迷期，首席营销官的当务之急是什么?
过去十年，尽管营销领域经历了多次变革与创新，但未来可能更加复杂且充满不确定性。以往，营销驱动负责任的增长只是一个目标，而如今，这一目标已经实现。原因之一是动态化、个性化的服务能力已使客户能够在最合适的时间和地点获得所需信息。此外，通过优化营销部门的运作方式，团队和合作伙伴能够将更多精力投入到公司的战略推广，而非单纯的战略执行。
技术和数据的引入使营销领域发生了深刻变革，并在董事会中赢得了一席之地。尤其是在过去两年中，全球疫情的冲击进一步强化了营销的作用。营销在帮助企业应对前所未有的挑战并实现增长的过程中，展现出了创新性、敏捷性和可持续发展的潜力。
然而，当前经济形势的不确定性正考验着营销的韧性和战略规划能力。根据对全球CMO的调查，除了削减成本外，首席营销官还可以通过以下三种方式来引领企业并推动其影响力：首先，继续在经济低迷期进行营销投资，以支持未来的增长；其次，学习和应用类似于首席财务官（CFO）的思维方式，但保持自身独特的战略视角。这种方法将有助于在挑战中识别机遇，并确保企业在未来取得更持久的成功。
在经济不稳定时期，首席营销官（CMO）需要优先应对一系列挑战。根据受访品牌的反馈，应对当前的经济波动和日益加剧的通货膨胀是未来一年中的重要任务。与其通过削减成本和规避风险，许多品牌更倾向于通过战略性投资来提高组织的韧性，以抵御经济低迷带来的潜在不利影响。
在调查中，创新型公司展现了通过多种方式提升市场竞争力的策略，如优化成本、增加客户参与度、推出新产品以开拓新市场等。通过对20多位全国首席营销官的深入访谈，我们总结出CMO在应对当前和未来经济不稳定性时的三大优先考量事项：
- 加速迁移至新的数字技术或平台；
- 拓展新的市场、细分市场或地区；
- 采用系统和算法以增强客户个性化体验（图一）；
图 1:首席营销官在未来12个月的优先事项
这些重点领域通常相辅相成，并非孤立存在。在进一步研究这些投资优先事项时，我们发现，首席营销官在将这些策略付诸实施时，其互补关系尤为显著。
加速迁移至新的数字技术或平台 数字技术和平台为营销提供了多种应用场景和优势。设计良好的数字平台可以提升客户体验的便捷性和用户粘性，同时收集有价值的客户数据。这些数据的分析有助于在客户旅程的各个阶段优化服务，通过个性化的体验减少摩擦，进而提升客户忠诚度、满意度和终身价值。
参与访谈的CMO分享了他们关注的前沿技术。许多营销人员正在优先部署人工智能和数据分析技术，以提供更卓越的客户体验，并构建全面的客户画像。此外，虚拟现实、增强现实、社交平台（如社交电商平台）和数字货币等新兴技术也备受关注。虽然这些技术的具体应用和优势有所不同，我们仍然希望了解CMO认为加速采用这些技术的核心原因。
SV集团首席营销与创新官Stephanie Nageli阐述了当前的重要趋势：“客户对数字技术的了解已超越以往……如今每个人都能熟练使用二维码，因此，我们利用技术和数字化为客户打造无缝体验变得至关重要。”
消费者对数字体验的期望正在提升。满足并超越这些期望，不仅能帮助品牌维系现有客户的忠诚度，还能吸引新的客户群体。客户扩展策略正是未来一年CMO的第二大优先考量事项。
拓展新的市场、细分市场或地区 在经济低迷时期，企业面临着一定程度的客户流失风险，而拓展新的市场、细分市场或地区可以有效缓解这种影响，助力企业实现长期成功。尽管扩大客户基础有多种方法，但在与首席营销官的对话中，我们发现他们通常会将数字化技术作为市场拓展的重要手段。
Bank Cler的营销和销售主管Gregor Eicher表示，该银行正通过数字化渠道来实施扩张战略：“我们的品牌尚处于成长期，因此我们正在减少线下实体网点，并增加线上数字化网点。我们的目标是提高品牌知名度，并通过智能银行应用吸引新客户，使其成为银行的重要渠道。”这种做法不仅限于Bank Cler，其他公司也意识到，随着客户对数字技术的了解逐渐深入，他们的期望值也在提高。Nageli之前提到的趋势表明，数字化体验的无缝衔接成为获取客户和维系客户的重要因素。
拓展数字化能力还能够提升精准营销的效果，为企业带来新的发展机遇。随着客户群体的细分技术日渐成熟，企业在数字化能力上的投资为精准锁定目标客户提供了新途径。营销已不再是覆盖广泛客户群，而是集中于精准触达潜在客户。先进的数字技术和系统可以帮助CMO在不断变化的市场环境中有效应对挑战，为实现终极目标奠定基础。
实施系统或算法以增强客户个性化体验 第三大优先事项是使用系统或算法（如数据平台和机器学习）来提升客户个性化体验。新兴技术平台能够将第一方客户数据与地理、社会、气候等多维数据相结合，使CMO能够从庞大的数据源中获取新的消费者行为和偏好洞察。通过这些系统，营销人员能够深入了解驱动消费者行为的因素，预测客户的购买意图或流失风险，甚至评估客户的终身价值。精准的个性化数据为企业提供了洞察，以便制定更符合市场需求的战略。
