Fanlix全球研究洞察
科技驱动的新型购买路径：消费者发现与决策方式正在加速演变
2026/07/31 Fanlix凡立
多年来，数字化工具持续重塑消费者的购买旅程。我们的消费者调研显示，社交媒体在购买决策全链路中的作用日益凸显，已成为 Z 世代最核心的信息渠道。近期，人工智能模型的飞速发展，进一步改写了消费者的购物方式。我们将这些科技渠道叠加产生的综合效应，定义为 "科技驱动的新型购买路径"。
Z 世代使用人工智能的比例是婴儿潮一代的两倍以上，约四分之一的消费者表示会使用人工智能辅助购物。（详见图表 1）。
图表（1）
年轻消费者正引领这一变革浪潮。28% 的 Z 世代表示已在使用人工智能工具辅助购物（婴儿潮一代这一比例为 16%）；60% 的 Z 世代表示经常使用传统搜索平台顶部的 “人工智能概览” 功能（婴儿潮一代为 29%）（图表 1）。23% 的 Z 世代表示通过社交媒体发现新品牌（婴儿潮一代仅为 7%）—— 这一比例低于通过实体店发现新品牌的 28%，但高于通过亲朋好友了解新品牌的 18%。社交媒体在 Z 世代的购买决策中扮演着更为关键的角色：在决策阶段，34% 的 Z 世代表示社交媒体发挥了核心作用（婴儿潮一代为 16%），远超其他任何渠道（详见图表 2）。
图表（2）
社交媒体是 Z 世代发现和购买品牌的最重要渠道，而婴儿潮一代仍主要依赖实体店。
社交媒体在消费者决策过程中的影响力预计将持续增强，尤其是在各大社交平台推出自研 AI 购物助手之后。影响社交媒体与人工智能购物普及程度的另一关键因素是消费者信任度。值得注意的是，在大多数产品调研渠道中，Z 世代的信任度均低于婴儿潮一代。尽管他们广泛使用社交媒体和人工智能，但对两者均持审慎态度（详见图表 3）。
图表（3）
对于有关品牌的大语言模型查询，品牌自有网站仅贡献了 1-2% 的引用量。
与此同时，搜索与人工智能领域的创新正在重塑消费者在线获取信息的方式。自 2023 年以来，整体开放网络流量下降了 8%。但这只是冰山一角：传统搜索依然至关重要，尽管单用户搜索次数有所下降，整体搜索活动仍在持续增长。随着人工智能生成摘要与对话式界面的不断演进，用户使用搜索平台的体验正在发生深刻变化。
对消费者而言，这通常意味着可以直接在 AI 生成的搜索结果中获取答案，从而减少访问品牌官网、零售商网站和出版商网站的点击次数。对品牌而言，这意味着通过传统自然搜索与付费搜索策略影响消费者决策的窗口正在收窄。一直以来，搜索都是消费者购买意向最明确的阶段 —— 用户会在此阶段主动评估品牌与选项。随着 AI 生成的搜索结果越来越多地直接回答这些问题，品牌在消费者表达购买意向的关键时刻进入其考虑范围的机会可能会减少。
因此，品牌可能需要更加重视在消费者做出购买决策之前，提前塑造其认知。品牌还需要主动影响大语言模型（LLM）所依赖的第一方与第三方内容，以便在人工智能赋能的环境中有效定位自身产品。在回答用户查询时，AI 平台会聚合来自各类第三方来源的信息，包括在线论坛、零售商网站评论、博客和视频平台，这使得品牌更难控制自身的呈现方式。当这些来源提供的信息不一致或不完整时，就会产生 “信号失调”，导致 AI 模型在回复中更难可靠地包含或准确呈现品牌信息。
在消费品领域，品牌官网对 AI 搜索结果中品牌呈现的影响十分有限。总体而言，大语言模型引用的信息来源中，仅有 1% 来自品牌官网（详见图表 4）。即便在引用次数最多的前十个网站中 —— 这些网站合计约占所有引用次数的 22%—— 品牌官网也仅占 10%。这凸显了当前信息生态系统的分散程度。
图表（4）
对于有关品牌的大语言模型查询，品牌自有网站仅贡献了 1-2% 的引用量。
图表（5）
仅统计前十大信息来源时，品牌自有网站贡献了 3% 至 10% 的引用量。
因此，品牌所有者正在认真思考如何在这一新环境中塑造自身形象。他们不仅应该通过传统的搜索引擎优化（SEO）提升品牌知名度，还应积极布局大语言模型生态 —— 这一新兴能力通常被称为生成式引擎优化（GEO）。一些最佳实践正在逐步形成：例如，确保品牌网站包含清晰、结构化且易于浏览的内容（如常见问题解答和列表形式），并发布此前未公开的产品或服务详细信息（如临床研究或技术文档）。这也使得赢得媒体报道与第三方验证变得更加重要。主动出击的举措 —— 如加强公共关系、确保跨平台信息准确一致，以及在消费者已在讨论该品牌的论坛中保持活跃 —— 有助于强化清晰可信的品牌叙事，而 AI 模型更容易识别并放大这些叙事。
在 AI 驱动的购物体验中，也将涌现出全新的广告形式与品牌参与方式。早期探索已在进行，例如谷歌的 “直接优惠” 试点项目，允许品牌直接在 AI 生成的推荐内容中展示促销活动。
展望未来，人工智能工具将在消费者决策的最后阶段 —— 完成购买 —— 得到更广泛的应用。AI 赋能的购物模式（即代理商务）的兴起，将引入 “双重入口”：消费者既可以通过零售商的 AI 工具完成购买流程，也可以直接在 AI 平台上完成交易。Shopify、亚马逊、沃尔玛等主要电商、科技和支付企业，已开始围绕 AI 交易的通用标准展开合作。随着时间的推移，这些标准将使 AI 代理能够更轻松地跨零售商平台移动，比较产品、应用会员优惠，并代表消费者完成购买。因此，拥有成熟数字化业务的零售商与缺乏此类业务的零售商之间的业绩差距可能会进一步扩大。
最后，这一趋势对整个消费领域的权力平衡产生了深远影响。大型数字市场和全渠道零售商正迅速将人工智能嵌入其平台，进一步巩固其作为发现、研究和购买目的地的地位。对品牌而言，这加剧了现有的矛盾：大型零售平台和市场虽然提供了规模和转化率，但也限制了品牌直接获取消费者数据和建立消费者关系的渠道。随着人工智能应用的普及，品牌需要更加策略性地选择参与的领域，以及力求保持控制权的领域。
